Капитализация образовательного бренда

У образовательной организации может быть сильная академическая система, опытная команда, выпускники, которыми гордятся, устойчивое сообщество родителей и репутация, складывавшаяся десятилетиями. Но человек, который впервые знакомится со школой, всего этого ещё не знает.

Он открывает сайт, смотрит социальные сети, приходит на день открытых дверей, получает презентацию, заходит в здание. И по этим точкам контакта постепенно складывает представление: что это за организация, чем она отличается, насколько ей можно доверять и соответствует ли внешний образ тому уровню, о котором школа говорит.

Так появляется воспринимаемая ценность образовательного бренда.

Воспринимаемая ценность — это не стоимость бизнеса и не цена обучения. В данном случае речь о другом: насколько человеку извне понятны сильные стороны образовательной организации и насколько последовательно они выражены.

У школы уже могут быть репутация, культура, методические наработки, сильные преподаватели, традиции и сообщество. Брендинг не создаёт эти качества вместо школы. Его задача — помочь их выявить, структурировать и перевести в понятную систему коммуникации.

Репутация получает формулировки. Культура — язык. Преимущества — доказательства. Характер школы — узнаваемое визуальное выражение. И тогда ценность, которая раньше во многом существовала внутри организации, становится заметнее снаружи.

С таким разрывом мы столкнулись в работе с ООЦ «Школа» в Тольятти. За 35 лет организация выстроила образовательный маршрут от 2 до 18 лет, сильную академическую и языковую подготовку, собственную культуру отношений и устойчивое сообщество семей. При этом сайт, документы, социальные сети и пространство формировали гораздо менее цельное впечатление.

Реальность школы была богаче её внешнего образа. Поэтому начинать работу только с нового логотипа или оформления отдельных носителей было бы недостаточно. Сначала нужно было понять, что именно школа хочет и должна транслировать.

Слово «капитализация» легко уводит разговор в сторону стоимости бизнеса или обещаний повысить цену обучения после ребрендинга. Мы предлагаем смотреть на этот процесс шире.

Для образовательной организации капитализация бренда начинается тогда, когда накопленные сильные стороны перестают существовать только в виде опыта, репутации и внутреннего знания команды и превращаются в структурированную систему, которую можно последовательно транслировать.

В случае ООЦ «Школа» работа началась с исследования и стратегических сессий. Команда сформулировала:

— миссию;
— позиционирование;
— ценности;
— преимущества;
— ключевые доказательства.

И только после этого появилась визуальная система. Такой порядок важен: фирменный стиль становится не отдельным декоративным слоем, а способом выразить уже сформулированный характер бренда.

После разработки платформы бренда появляется возможность последовательно переносить одни и те же смыслы в разные точки контакта. Это документы и презентации, социальные сети, мерч и мероприятия, а в дальнейшем — сайт, навигация и пространство. Для человека, который взаимодействует со школой, разница довольно практическая. Ему больше не приходится собирать представление об организации из десятков несвязанных сигналов.

Сайт рассказывает о тех же преимуществах, которые звучат в презентации. Визуальная система поддерживает характер организации. Команда использует общий язык. Пространство не существует отдельно от коммуникации школы.

Так набор отдельных материалов постепенно превращается в систему бренда.

Можно посмотреть на несколько простых признаков.

1. Сайт, презентации, социальные сети и пространство выглядят так, будто принадлежат разным организациям.

Каждый отдельный элемент может быть неплохим, но общего образа не складывается.

2. Сильные стороны школы хорошо знают внутри, но сложно быстро объяснить их новому человеку.

Например, команда понимает, почему образовательная модель работает, но на сайте это сводится к общим словам вроде «индивидуальный подход» и «качественное образование».

3. Коммуникация зависит от конкретного сотрудника или подрядчика.

Каждая новая презентация, афиша или страница сайта создаётся практически с нуля, потому что нет общей системы.

4. Визуальный образ не соответствует уровню самой организации.

Школа развивается, запускает новые программы и проекты, а её внешний образ остаётся на уровне, сформированном много лет назад.

5. При развитии бренда становится всё сложнее сохранять целостность.

Появляются новые направления, площадки, мероприятия и форматы, но нет принципов, которые помогают объединить их в одну систему.

Не обязательно наличие всех пяти признаков. Но если организация регулярно сталкивается с такими ситуациями, имеет смысл посмотреть не только на отдельные элементы дизайна, а на бренд целиком.

Это важный вопрос — и здесь мы не хотим обещать эффект, который пока невозможно подтвердить цифрами. Чтобы оценить финансовое влияние брендинга, нужно наблюдать показатели после внедрения системы: динамику заявок, конверсию, удержание, рекомендации, узнаваемость и другие метрики. Для ООЦ «Школа» этот этап только начинается. Бренд-система и дорожная карта уже созданы, а её влияние можно будет оценивать на горизонте 6–12 месяцев.

Поэтому корректнее пока говорить не «ребрендинг увеличил продажи», а о результате, который возникает раньше: школа начинает выглядеть и говорить соразмерно тому уровню, который уже создала внутри.

А дальше эту работу уже можно связывать с маркетинговыми и бизнес-показателями и проверять эффект на данных.

Не всегда организации нужен полный ребрендинг.

Иногда сначала полезнее понять, где именно возникает разрыв между реальным уровнем школы и её внешним образом.

Для этого можно последовательно посмотреть на:

— позиционирование и ключевые преимущества;
— язык коммуникации;
— сайт и социальные сети;
— презентации и документы;
— визуальный образ;
— пространство и другие точки контакта.

Такой аудит помогает увидеть, где сегодня теряется воспринимаемая ценность и какие изменения действительно нужны организации.

Посмотреть полный путь ООЦ «Школа» — от исследования и платформы бренда до фирменного стиля и системы внедрения:
ССЫЛКА НА КЕЙС

Подробнее о разработке бренда образовательной организации в Design for School:
ССЫЛКА НА УСЛУГУ «БРЕНДИНГ»