Брендинг в частном школьном образовании

Рынок частного школьного образования в последние два года развивается впечатляющими темпами. Открыть свою школу – это стало модным, социально уважаемым бизнесом. Их создают, как предприниматели-педагоги, ранее занимающихся детскими садами или дополнительным образованием, так и предприниматели из других сфер. В свою очередь, частные школы, которые на рынке по 10-20 лет, отвечают на вызовы нашего турбулентного времени и обновляются, расширяются и открывают новые отделения.

Казалось бы, бурлящий и растущий рынок. Но те предприниматели от частного образования, которые обращались в нашу дизайн-студию, показывали такой разброс запросов, и уровень бизнес-грамотности, что это сбивало с толку.

Для адекватной работы на этом рынке появилось необходимость его исследовать, чтобы разобраться в тенденциях и запросах.

Вместе с Машей Васильевой, основателем консультационного сервиса для родителей и инвесторов «ПРО-выбор», составили список вопросов и провели глубинное интервью директоров о том, как они развивают бренд своих частных школ. Мы выезжали в эти школы и оценивали их образовательное пространство. В результате родилось исследование бренда частных школы «Барометр Бренда 1.0». Статью на эту тему можно почитать тут, в журнале EdExpert.

Результатом этого исследования стал чек-лист параметров, по которому можно оценить уровень развития брендинга школы, который на самом деле подходит не только для частных, но и для государственных.

• Брендинг, позиционирование, дизайн образовательного пространства и выстраивание внятных каналов коммуникации – пока не является значимым для директоров. В нем не видят какой-то серьезной ценности, а иногда это даже «слепое пятно».

• Но, на рынке есть несколько кейсов, с проработанным брендом, который являются лидерами рынка и это является следствием хорошо выстроенных бизнес-процессов.

Продолжение исследования. Барометр бренда 2.0
Мы решили продолжить исследовать тему маркетинга частных школ: доработали и расширили шкалу оценки.

К исследованию присоединились еще эксперты – команда Лидмашины и команда «Просто учиться». Для оценки мы взяли 30 частных школ России.

В этот раз отказались от личных интервью и заняли позицию, что оцениваем школу только по тому, как она представлена во внешнем информационном пространстве – на сайте и соцсетях.

• Бренд: визуальные и смысловые составляющие
• Образовательное пространство школы
• Показатели качества образования в контексте бренда школы
• PR-составляющая, упоминание в медиа
• HR-составляющая школы
• Проработанность интернет-маркетинга школы

Например, показатели качества образования состоял из пунктов:

• Есть лицензия
• Есть аккредитация
• Есть аккредитованная международная программа
• Представлены результаты независимой оценки качества образования в школе
• Концепция школы понятно сформулирована и доступна
• Школа участвует в иных, кроме лицензирования и аккредитации, процедурах независимой оценки качества образования. Понятно написанная образовательная программа школы, соответствующая ФГОС, доступна в виде документа, а также в виде наглядной презентации, которая объясняет, почему именно в этой школе будут достигнуты те или иные конкретные результаты
• Бренд соотносится с содержанием и результатами образования

Команда «Лидмашины»

Мария Васильева «ПРО-выбор»

Рая Ивановская «Design4School»

Команда «Просто учиться» – Марина Рагозина и Наталья Король.

1. Мы разработали количественную шкалу для оценки проработанности бренда и цифрового маркетинга для частных школ.
2. Увидели стандартные ошибки, которые допускают школы в представлении себя (позиционировании).
3. Получили траекторию развития частных школ на российском рынке.
4. Увидели наработки и находки в разных школах, которые можно взять на вооружение.

Зачем это нужно?

Есть такой феномен – проработанность и развитие составляющих бизнеса привязано к компетенциям его основателя и руководителя. Иногда это ведет к "слепым пятнам" или недооценке важности и ценности той или иной области бизнеса. Например, если частную школу основал педагог, то скорее всего в ней будет все в порядке с образовательной программой и наемом правильных учителей, но при этом может быть совсем не проработан цифровой маркетинг, воронка продаж и работа с клиентами. Поэтому важно иметь чек-листы развития своего бизнеса, разработанные экспертами именно из области среднего образования, так как находясь внутри ситуации невозможно увидеть ситуацию в целом.

Что дальше?

В следующей части я напишу, про результаты исследования Барометр бренда 2.0, относительно брендинга. Результаты исследования по цифровому маркетингу уже готовы, организованы в методичку, которая называется «Интернет-маркетинг, к доске!» и ее можно запросить на сайте Лидмашины.